東阿阿膠欲進軍直銷市場 將面臨涉嫌傳銷風(fēng)險

【天地網(wǎng)訊】

　　正處在“阿膠提價”風(fēng)波的山東東阿阿膠股份有限公司（下稱：東阿阿膠）欲進軍直銷市場。在依靠頻繁提價以促進業(yè)績和利潤雙增長的輿論爭議面前，進入直銷領(lǐng)域或成為目前其打破這一局面的最大砝碼。

　　謹慎運作

　　阿膠行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)——東阿阿膠正有意踏入直銷行列。

　　10月22日，商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)公開一則關(guān)于東阿阿膠申請直銷的聲明。該聲明顯示，東阿阿膠已向國家商務(wù)部提交相關(guān)材料，申請直銷經(jīng)營許可并已繳納了保證金。根據(jù)《直銷管理條例》，保證金的數(shù)額在直銷企業(yè)設(shè)立時為2000萬元。

　　“在我印象中，是去年公司年會的時候，有領(lǐng)導(dǎo)正式提出來辦理直銷牌照，說未來會怎么樣。平時，在我們開工作會議的時候，也會有同事提一下。”東阿阿膠一位不愿具名的內(nèi)部人士對新金融記者表示。

　　而后在對東阿阿膠的采訪中，其相關(guān)負責(zé)人也證實，東阿阿膠自2013年底開始準(zhǔn)備直銷資質(zhì)的申請材料，并且在資格審查階段進展順利，預(yù)計可在2015年獲得直銷牌照。

　　“何時在商務(wù)部網(wǎng)站上發(fā)聲明，是由企業(yè)自己決定，可以早發(fā)，可以晚發(fā)，也可以不發(fā)。東阿阿膠剛發(fā)布聲明不久，就有把握在明年拿到直銷牌照，很可能是前期工作已經(jīng)準(zhǔn)備得差不多了。”一位直銷企業(yè)負責(zé)人判斷。

　　東阿阿膠位于山東省東阿縣，據(jù)當(dāng)?shù)貜氖掳⒛z生意的人士介紹，“在東阿縣，有一定規(guī)模的阿膠企業(yè)有七八家，加上一些小型的阿膠廠家，總共大概有三十多家。”在這些阿膠廠家中，除東阿阿膠外，據(jù)新金融記者了解，還有其他廠家也在布局直銷，并且在沒有任何直銷資質(zhì)的前提下，已經(jīng)啟動直銷幾個月了。

　　需要注意的是，這些其他品牌的阿膠廠家在進行直銷招商時，往往打出“東阿阿膠”的旗號，如不仔細辨別，很容易誤認為是上市公司東阿阿膠。

　　相比之下，東阿阿膠的做法要謹慎許多。

　　不同于其他一些企業(yè)在未取得直銷牌照之前已開始運作直銷，經(jīng)過調(diào)查及向多方求證，新金融記者得知，目前東阿阿膠在直銷層面還沒有展開具體的實質(zhì)性運作，包括獎金制度和直銷團隊等也還未成形。

　　“如果現(xiàn)在讓我來選擇，我也會選擇先拿到直銷牌照再開始運作。這樣相對來說比較安全。”前述直銷企業(yè)負責(zé)人坦言。

　　當(dāng)然，謹慎運作并不意味著東阿阿膠毫無行動。據(jù)上述東阿阿膠相關(guān)負責(zé)人介紹，公司現(xiàn)階段已在招聘專業(yè)人士進行直銷模式的構(gòu)建，計劃在獲得直銷資質(zhì)后開始直銷業(yè)務(wù)的試運行。

　　實際上，在申請直銷的聲明發(fā)布之前，業(yè)界已有關(guān)于東阿阿膠直銷的側(cè)面消息傳出來。

　　在今年3月招商證券發(fā)表的一份關(guān)于東阿阿膠的研究報告中，便提到“公司也在不斷創(chuàng)新銷售渠道”以及“也在積極申請直銷牌照”的內(nèi)容；9月，一家直銷行業(yè)媒體也從其他渠道得到相關(guān)信息。但據(jù)報道，東阿阿膠方面當(dāng)時對直銷行為予以了否認。

　　現(xiàn)在，外界是從商務(wù)部網(wǎng)站獲悉了該消息，但作為上市公司，對于其中已繳納保證金的行為和相應(yīng)的直銷計劃，東阿阿膠還未通過上市公司平臺進行公告。

　　一位在上市公司擔(dān)任董秘的人士認為，“這需要根據(jù)公司的情況，包括總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)，以及是否對公司經(jīng)營造成重大影響來綜合判斷。”而就此前藥企涉足直銷的做法而言，康美藥業(yè)和白云山（原來的廣州藥業(yè)）均事先就直銷計劃發(fā)布了公告。

　　對此，上述東阿阿膠相關(guān)負責(zé)人的解釋是，“在商務(wù)部網(wǎng)站上公開的僅僅是一個聲明，它沒有影響到公司的經(jīng)營業(yè)績，而且現(xiàn)在還沒有拿到直銷牌照，還沒有到要發(fā)布公告的階段。”
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　　渠道訴求

　　對渠道的訴求也許是東阿阿膠走向直銷的一個重要因素。

　　一位醫(yī)藥行業(yè)人士表示，“東阿阿膠的渠道改革一直在做，所以現(xiàn)在聽到它要做直銷并不覺得驚訝。”上述東阿阿膠相關(guān)負責(zé)人也表示，東阿阿膠是將直銷業(yè)務(wù)定位為新渠道，作為現(xiàn)有銷售渠道的補充，獨立運作。

　　渠道離不開產(chǎn)品。東阿阿膠的主營業(yè)務(wù)是阿膠及系列產(chǎn)品，其中系列產(chǎn)品包括阿膠元漿、阿膠軟膠囊等保健食品以及桃花姬系列、阿膠原粉等食品。

　　在直銷聲明公開之前，9月13日，東阿阿膠再一次宣布因阿膠主要原料驢皮資源的萎縮，將上調(diào)阿膠出廠價，上調(diào)幅度達到53%。有統(tǒng)計顯示，自2010年至今，不到5年的時間里，東阿阿膠共發(fā)布了9次提價公告。而頻繁的提價致使業(yè)內(nèi)有觀點認為，東阿阿膠是在通過提價的營銷方式來實現(xiàn)業(yè)績和利潤的雙增長。

　　根據(jù)東阿阿膠三季度報，其1-9月營業(yè)收入為26.04億元，同比下降8.68%；而同期歸屬上市公司股東的凈利潤為9.23億元，同比增長7.27%。

　　“提價會導(dǎo)致一部分客戶流失，但對于有一定品牌黏性的高端的核心客戶，不會發(fā)生大的偏移。”前述不愿具名的內(nèi)部人士稱。

　　標(biāo)點信息米內(nèi)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，東阿阿膠的阿膠類產(chǎn)品的銷售額約占行業(yè)的六成；其中單就阿膠而言，其銷售額約占行業(yè)的七成以上；同比去年有所增長。“銷售數(shù)量下降不如零售價格上漲得快，所以銷售額總體是上升的。”一位資深業(yè)內(nèi)人士說。

　　東阿阿膠官方商城客服人員表示，調(diào)整之后的阿膠零售價為1986元/斤。不久前，東阿阿膠總經(jīng)理秦玉峰還曾對媒體透露，可以實現(xiàn)其阿膠“價值回歸”的目標(biāo)價格是6000元/斤。

　　“這需要做價格彈性測試。阿膠作為滋補保健類中藥，具有禮品性質(zhì)，同時保存期長，具有投資價值，此外不斷漲價的驢皮，屬于稀缺資源，具有貴細藥材的屬性，無論因為原料還是企業(yè)營銷策略，在一定承受范圍內(nèi)，存在越漲價越被追捧的可能。”該資深業(yè)內(nèi)人士分析，“但這種現(xiàn)象最終會出現(xiàn)一個拐點，會受到社會消費能力和消費意識、禮品贈送與經(jīng)濟發(fā)展等大環(huán)境的影響。”

　　無論如何，單純依靠阿膠提價來提升業(yè)績和利潤的做法不是長久之計。

　　“東阿阿膠要突破傳統(tǒng)的醫(yī)藥領(lǐng)域，向保健領(lǐng)域發(fā)展。公司這幾年在銷售方面一直在做大阿膠的品類，讓消費者意識到傳統(tǒng)中藥的保健價值。”前述不愿具名的內(nèi)部人士說。而突破口，東阿阿膠選擇了直銷。

　　上述東阿阿膠相關(guān)負責(zé)人表示，公司目前上報的直銷品種有阿膠元漿和4款軟膠囊。其中阿膠元漿和新金融記者在東阿阿膠官方商城搜索到的3款軟膠囊均為保健食品，每盒的零售價在278-635元不等。而阿膠作為藥品，暫不允許參與直銷。

　　“阿膠元漿賣得不太好，原來也賣過，半年賣不了一盒，后來就不進了。”一位東阿阿膠經(jīng)銷商告訴新金融記者，“人們主要買的還是阿膠，其他產(chǎn)品，只能串個門、擋個事。”

　　一個普遍的行業(yè)現(xiàn)象是，“過去商超里的保健食品大多是禮品包裝，主要用于送禮，但現(xiàn)在禮品的選擇空間太大，保健食品作為禮品來主導(dǎo)這個市場已經(jīng)成為了歷史。”前述直銷企業(yè)負責(zé)人表示，此外，現(xiàn)在的消費者往往是為了個人的健康需求而購買保健食品，“他們需要專業(yè)的知識，以及別人的推薦或介紹，而直銷就是這樣的。”
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　　風(fēng)險猶存

　　近幾年愈加明顯的趨勢是，直銷成為越來越多的藥企挽救并做大保健食品等大健康領(lǐng)域的選擇。

　　經(jīng)統(tǒng)計，目前，已具備直銷經(jīng)營許可的藥企有天士力集團的金士力佳友（天津）有限公司、廣東康力醫(yī)藥有限公司、哈藥股份、廈門金日制藥有限公司、香雪制藥旗下的廣東九極生物科技有限公司、康美藥業(yè)和三株福爾制藥有限公司等。其中哈藥股份因此前直銷業(yè)務(wù)虧損2.8億元，已暫時退出直銷行業(yè)。

　　此外，除東阿阿膠以外，已在申請直銷牌照的藥企還有康恩貝集團和白云山（原來的廣州藥業(yè)）等。

　　“相比前段時間有所松綁，最近政策環(huán)境又收緊了，有好幾家已經(jīng)通過審批，但還沒拿到牌照。”前述直銷企業(yè)負責(zé)人說。直銷道道網(wǎng)提供的資料顯示，目前大約已有7家企業(yè)拿到了批復(fù)函，等待最終的公示。

　　雖然政策環(huán)境有松有緊，直銷牌照核實落實也存在不確定性，但這都無法阻擋企業(yè)想要奔向直銷的熱情。

　　“有幾種原因，一種是確實認為直銷是一個很好的模式，畢竟有一些企業(yè)因為這種模式取得成功，所以想去嘗試；第二種是把直銷作為一個‘備胎’，先申報牌照，有合適的機會就做；還有一種是被別人忽悠，認識一些做直銷的人，沖動地去做。”前述直銷企業(yè)負責(zé)人說。

　　就藥企而言，該負責(zé)人表示，以前很多藥企都看好保健食品這個品類，認為保健食品的利潤空間大，藥品的利潤空間小，但真正進入到這個領(lǐng)域，才發(fā)現(xiàn)渠道很難做，各方面費用很高，銷售額很難突破等。“依靠傳統(tǒng)渠道走不通，所以紛紛轉(zhuǎn)向直銷。”

　　直銷固然有它的“魅力”，但同樣風(fēng)險猶存。

　　一位直銷行業(yè)人士稱，簡單來說，直銷業(yè)務(wù)有區(qū)域限制，一旦發(fā)現(xiàn)在未獲批準(zhǔn)的區(qū)域進行直銷活動，將面臨涉嫌傳銷的風(fēng)險。

　　在對新金融記者的回應(yīng)中，上述東阿阿膠相關(guān)負責(zé)人并未提及未來會如何組建直銷團隊。而新金融記者從其內(nèi)部一位銷售人員了解到的情況是，“東阿阿膠的銷售團隊是現(xiàn)成的、完善的，以后可以同時運作直銷，從哪個平臺出去的貨，就執(zhí)行哪個平臺的政策，按渠道出貨。不需要像其他公司那樣大力發(fā)展直銷網(wǎng)絡(luò)。”

　　該銷售人員還表示，“我們正在協(xié)調(diào)經(jīng)銷商的事情，這不是他們愿不愿意的事，公司推行什么政策，他們就要執(zhí)行什么政策。”他比喻說，傳統(tǒng)渠道是店鋪銷售，相當(dāng)于樹枝，而直銷渠道是人對人的銷售，相當(dāng)于樹葉，“每一片葉子都要發(fā)光，才能把周圍照得更亮，網(wǎng)絡(luò)才更密集。”

　　這種設(shè)想看似可以在前期得到“快速”發(fā)展，但存在一定的不安全因素。首先會遇到區(qū)域限制的問題；其次“讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商同時做直銷員，強制性的做法是不可行的，只能自主選擇，不過很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商不一定能接受。”前述直銷企業(yè)負責(zé)人直言。

　　對此，上述東阿阿膠經(jīng)銷商便表示，“我不會去做，直銷不是那么好做的。”

　　上述東阿阿膠相關(guān)負責(zé)人認為，在經(jīng)過市場分析后，無論是品牌積累、產(chǎn)品累積，還是時機，東阿阿膠在現(xiàn)在切入直銷都非常合適。話雖如此，但對于沒有直銷經(jīng)驗的東阿阿膠而言，直銷雖“美”，但未來的直銷路可能很艱難。

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