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研究醫(yī)生的處方行為，要把影響醫(yī)生處方的主觀因素和客觀因素結(jié)合起來，找到促使醫(yī)生對某種藥品連續(xù)處方的條件，從而幫助調(diào)整該產(chǎn)品的營銷策略。通常這類研究要著眼于對疾病本身的診斷和治療及對藥品的研究。
疾病的診斷和治療因素
疾病的診斷和治療因素是醫(yī)生處方行為中的重要因素。這方面的研究要選擇專業(yè)的研究隊伍，制定科學(xué)的研究計劃，由專業(yè)的人員對醫(yī)生進行調(diào)研。如一家生產(chǎn)鈣離子拮抗劑類降血壓藥物的企業(yè)，想要了解醫(yī)生有關(guān)高血壓疾病的處方行為和態(tài)度時，涉及高血壓疾病的診斷和治療應(yīng)當(dāng)研究如下問題：高血壓疾病的診斷標準是什么，在什么情況下使用降壓藥物？無并發(fā)癥的情況下首選的降壓藥物是什么？在什么情況下使用鈣離子拮抗劑？醫(yī)生處方中鈣離子拮抗劑的頻率和主要競爭產(chǎn)品是什么？目前鈣離子拮抗劑不能滿足哪些臨床需求？主要缺點是什么？不同科室、不同級別的醫(yī)院對治療高血壓疾病有何差異？
了解了以上有關(guān)高血壓疾病治療過程中醫(yī)生關(guān)注的治療信息，將有助于企業(yè)對產(chǎn)品做出正確的定位，找到市場宣傳的切入點，無疑會增加產(chǎn)品獲得成功的機會。如果企業(yè)的鈣離子拮抗劑是仿制產(chǎn)品，進入市場較晚，而在大的醫(yī)院已經(jīng)有其他很穩(wěn)定的品牌和較高的市場占有率，那么這種產(chǎn)品就應(yīng)該通過二級城市或二級醫(yī)院尋找市場機會，這些將有助于企業(yè)為自己的產(chǎn)品做出正確的推廣策略。
藥品因素
醫(yī)生開處方的前提是該藥的藥效如何，是否能顯示出醫(yī)生本人的治療水平。醫(yī)生處方中的藥品因素包括藥品的療效因素、藥品的品牌因素和藥品的營銷因素。
藥品的療效因素 醫(yī)生在針對消費者的某種疾病進行處方時，首先要考慮藥品是否對癥。例如同為抗生素產(chǎn)品，不同種類的抗生素具有明確的適應(yīng)證，因此醫(yī)生首要關(guān)注的應(yīng)該是藥品的治療范圍與疾病的一致性。在此前提下，醫(yī)生會關(guān)注藥品的品牌、價格及營銷等因素對其產(chǎn)生的影響。例如針對某一糖尿病消費者，需要口服降糖藥物，醫(yī)生在進行處方時，首先考慮的是適合該消費者疾病的降糖藥物是什么，如選擇磺脲類還是選擇雙胍類，或是葡萄糖苷酶抑制劑，或是二者合用。
藥品的品牌因素 當(dāng)確定用某種類型的治療藥物后，其關(guān)注的因素主要是藥品品牌，如對某種降糖藥物品牌的知曉度、對品牌的認知來源、對品牌特性的了解、對品牌的評價，醫(yī)生對這些品牌因素的了解狀況，都影響著醫(yī)生的處方行為。通過對醫(yī)生調(diào)研藥品的品牌因素，可以了解和分析企業(yè)產(chǎn)品和主要競爭產(chǎn)品的品牌知名度，特別是在無提示情況下的第一品牌提及率，這可以得到在同類產(chǎn)品中，哪些品牌是醫(yī)生心目中的強勢品牌，也就是醫(yī)生處方時首選的品牌。再繼續(xù)調(diào)研為什么醫(yī)生會選擇該藥品，該藥品的營銷方式是什么，有哪些方式值得借鑒。
藥品的營銷因素 醫(yī)藥企業(yè)在招標中使醫(yī)院采購了藥品，如果醫(yī)生對產(chǎn)品不熟悉，一般不會處方該類藥品。這就要求醫(yī)藥代表不斷與醫(yī)生進行溝通，并使用適合的營銷手段，促使醫(yī)生熟悉企業(yè)、熟悉產(chǎn)品、熟悉醫(yī)藥代表。至于醫(yī)生通常接受哪些類型的推廣方式，不同的科室、不同的人員都有不同的需求，這就需要通過市場調(diào)查實現(xiàn)，在了解到適宜自己企業(yè)產(chǎn)品推廣方式的同時，也能知道競爭產(chǎn)品是怎樣做醫(yī)生的臨床推廣工作的。
目前醫(yī)生獲得新藥知識的途徑主要為：專業(yè)雜志、醫(yī)藥企業(yè)舉辦的藥品推廣會、藥品說明書、藥品廣告，此外還有醫(yī)藥代表的直接推薦等。有很多醫(yī)生認為這些能夠?qū)λ麄儜?yīng)用新藥有較大影響，還有一些醫(yī)生認為臨床經(jīng)驗也很重要。例如，國內(nèi)某醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的血管緊張素Ⅱ受體拮抗劑，由于是仿制產(chǎn)品，國內(nèi)大醫(yī)院的市場競爭已經(jīng)非常激烈，同時醫(yī)生對該類產(chǎn)品也非常熟悉，企業(yè)希望能夠從已經(jīng)上市的同類產(chǎn)品中爭得部分市場份額，就需要在醫(yī)生的推廣上做足工作。所以該企業(yè)做了一個同類競爭產(chǎn)品市場推廣模式的調(diào)查，通過調(diào)查了解競爭對手成功的臨床推廣方式，結(jié)合自己企業(yè)的特點，為制定新產(chǎn)品上市中有關(guān)臨床的推廣策略奠定了堅實的基礎(chǔ)。
醫(yī)療保險因素
消費者參與了國家醫(yī)療保險或商業(yè)保險，當(dāng)然希望醫(yī)生為其處方的藥物能夠報銷。隨著參加保險人數(shù)逐年增多，藥品是否進入《基本醫(yī)療保險藥品目錄》將變得越來越重要。但對不同的疾病，其影響程度是不同的；對不同級別的醫(yī)院，影響程度亦有差異。當(dāng)一種藥品要進入市場時，很多企業(yè)還處于徘徊中，即要不要花費很大精力和財力使產(chǎn)品進入國家《基本醫(yī)療保險藥品目錄》的報銷范圍，如果進入，會對自己的產(chǎn)品的銷量影響有多大，企業(yè)會通過一個簡單的市場調(diào)查來得出結(jié)論。但很少有企業(yè)單純?yōu)榱诉@一項而做市場調(diào)研，通常是為了解決其他問題而順便關(guān)注一下醫(yī)療保險對自己產(chǎn)品的影響。
某醫(yī)療器械廠家生產(chǎn)的家用理療儀，在產(chǎn)品上市前做了消費者對其產(chǎn)品的接受程度、價格測試。同時廠家特別強調(diào)要關(guān)注醫(yī)療保險，如果該產(chǎn)品未進入醫(yī)療保險對消費者購買的影響程度，以及進入醫(yī)療保險，潛在消費者的增加數(shù)量，以此促使企業(yè)選擇是否將產(chǎn)品研制成國家醫(yī)療保險能夠接受的產(chǎn)品。
消費者的意愿和承擔(dān)能力
不同費用來源的病人對醫(yī)藥費用態(tài)度不同。由于我國長期對患病職工實行的是國家全包的醫(yī)療制度，他們習(xí)慣于追求新品種和昂貴藥。消費者依據(jù)電視廣告或者已獲得的相關(guān)信息直接要求醫(yī)生在處方中開具某種藥物，這對醫(yī)生處方行為也產(chǎn)生影響。目前來看，較多的疾病可以通過不止一種藥品進行治療，醫(yī)生的選擇范圍相對較大。具有同一主治功能的各種藥品之間，有的存在治療效果方面的細微差異，有的是劑型的改變，有的是包裝的改變，其根本的藥理作用是相同的，即便是成分完全相同的一種藥品也存在著不同生產(chǎn)廠家的差異。以上種種因素均導(dǎo)致藥品的價格不一，因此，到具體開具處方時，可能因為消費者的經(jīng)濟能力有限，而不能完全遵從醫(yī)生的處方，需要考慮消費者經(jīng)濟能力能承受的某種藥品。或許這種藥品不是最合適的，但基于費用的考慮，醫(yī)生也只能聽從消費者的意見，開出相應(yīng)的處方。
人際關(guān)系
醫(yī)生開處方的時候除了受到以上外在因素的影響，還與醫(yī)生周邊的人際環(huán)境有關(guān)聯(lián)，如消費者、同行、領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)藥代表等。由于醫(yī)生在處方時都有自身的處方習(xí)慣，所以同行、領(lǐng)導(dǎo)之間共同會診，研究治療方案的情形較多，對于某一種藥品進行交流評價的情形很少。消費者就診時，有的消費者會向醫(yī)生提出與自己病情有關(guān)的要求或要求進行某些有關(guān)的檢查，不同醫(yī)生對提出處方要求的消費者態(tài)度也會不同，表現(xiàn)出以下幾種情形：一是與消費者合作，不論消費者的要求是否恰當(dāng)，一律同意并滿足；二是拒絕消費者要求，表現(xiàn)出其權(quán)威的獨斷性，由于信息的不對等，消費者本身就存在服從心理；三是與消費者協(xié)調(diào)溝通，申明理由，部分地滿足消費者。（作者系沈陽藥科大學(xué)老師）
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